استراتژی مراحل مختلف عمر محصول

استراتژی مراحل مختلف عمر محصول

قیمت گذاری استراتژیک به جایگاهی بستگی دارد که محصول از دیدگاه فروش چرخه زندگی خود در آن قرار می گیرد.هرقدرچرخه زندگی محصول ازنظر فروش کوتاه تر شود(درموردوسائل الکتریکی مصرفی این دوره فقط به چند ماه می رسد)تحلیل فروش(برمبنای چرخه زندگی محصول)اهمیت بیشتری پیدا می کند.مقصود از فروش درچرخه زندگی محصول مرحله ای است که  فروش کالا یا خدمت در بازار (از مرحله تولید و عرضه کالا یاخدمت تامرحله ای که محصول سیرنزولی می پیماید و از بازار خارج می شود)محصول در آن قرار می گیرد.

مرحله 1: عرضه محصول.

در مرحله نخست با رقابت زیادی روبرو نمی شود و هر قدر مشتریان از کالا یا خدمت جدید آگاه تر شوند مقدار فروش بالاتر می رود. هزینه ها بصورت نسبی بالاست ، زیرا شرکت برای تحقیق و توسعه و سرمایه گذاری جهت ساخت واحد تولیدی و اقدامات مربوط به بازاریابی باید هزینه هائی متحمل شود. قیمتها،بصورت نسبی،پائین هستند،زیرامحصول متفاوت یا متمایز است و در این مرحله هزینه ها بالاست. محصولات گوناگون عرضه نمی شود(تنوع درمحصول اندک است).

مرحله 2:رشد.

بامتنوع شدن محصول،فروش باسرعت زیادی بالا می رود. به سبب متمایز بودن محصول یا محصولات منافع زیادی نصیب شرکت می شود. رقابت افزایش می یابد و قیمتها رو به کاهش می روند.

مرحله 3:اشباع.

فروش کماکان (ولی با آهنگ کاهنده)افزایش می یابد. تعداد شرکتهای رقیب و گوناگونی محصولات رو به کاهش میرود.قیمتها بیشتر کاهش می یابند و مسئله متمایز بودن محصول اهمیت خود را از دست می دهد . با توجه با کیفیت محصول و جنبه های کارکردی آن (از دیدگاه رقابت)رقابت از نظر هزینه ها مطرح می شود.

مرحله 4:سیرنزولی(قهقرائی).

قیمتها و فروش رو به کاهش می روندو تعداد رقیبان هم سیر نزولی می پیماید. کنترل هزینه ها و شبکه توزیع از عواملی هستند که می توانند بقا و دوام شرکت را تضمین نمایند.

درمرحله نخست،مدیریت برطرح ،کالای متمایز و بازاریابی تمرکز مینماید.درمرحله دوم با افزایش رقابت توجه مدیریت به عرضه محصول جدید و استراتژی قیمت گذاری معطوف می شود . در مراحل سوم و چهارم ، توجه مدیریت معطوف به کنترل هزینه ها، کیفیت کالا و خدمات می شود، زیرا بازار کماکان بر جنبه های رقابتی خود می افزاید از این رو ، در چرخه زندگی محصول از دیدگاه فروش استراتژیک شرکت نخست متوجه عرضه کالاهای متمایز (در مراحل نهائی)و در مراحل آخر متوجه رهبری (از دیدگاه هزینه ها) می گردد. به همین شیوه،در چرخه زندگی محصول(کالا یا خدمات) استراتژی قیمتگذاری قیمت تغییر می کند. در مرحله نخست ، معمولا قیمت در سطحی بالا تعیین می شود تا هزینه های تحقیق و توسعه پوشش داده شود و شرکت بتواند از مزیت کالای متمایز استفاده کند ، زیرا برای محصول جدید تقاضا بالا می رود.در مرحله دوم ، احتمالا قیمت در سطح بالا باقی بماند و شرکت می کوشد در بازار رو به رشد بر میزان سودآوری خود بیفزایدودرمراحل بعدی قیمتگذاری حالت رقابتی تر به خود می گیرد و در حالیکه شرکت به جای اینکه قیمت را تعیین کند در قیمتگذاری محصولات تابع بازار می شود و می کوشد هزینه های پیش و پس از تولید را کاهش دهد ، از روشهای   هزینه یابی مبتنی بر چرخه زندگی و هزینه یابی بر مبنای هدف استفاده می نماید.

چرخه زندگی فروش یک قلم کالا یا خدمت

تدوین یک استراتژی رقابتی:تعیین جایگاه استراتژیک

هر شرکت هنگام تعیین جایگاه رقابتی و پایدار خود،آگاهانه و یا تحت نیروهای بازار ناگزیر می شود یکی یا هردوی استراتژیهای رقابتی را به اجرا درآورد.آنهاعبارتنداز:پیشروبودن در هزینه و اجرای استراتژ متمایز.

پیشرو بودن در هزینه ها:

پیشرو بودن در هزینه ها نوعی استراتژی است که در اجرای آن شرکت با کمترین هزینه نسبت به شرکتهای رقیب عملکرد بهتری دارد(از دیدگاه کالاها و خدماتی که تولید و عرضه می کند).پیشرو بودن در هزینه ها باعث می شود که با عرضه محصولاتی با قیمتهای پائین به یک سود پایدار دست یافت و بدین وسیله از طریق موفقیت در جنگ قیمتها و کاهش دادن سودآوری شرکتهای رقیب (شرکتهائی که ناگزیرند قیمت پائین این شرکت را رعایت نمایند) رشد رقابت را در صنعت محدود نمود . معمولا شرکتی که از نظر هزینه ها پیشرو است ، دارای سهم زیادی از بازار    می باشد و می کوشد با استفاده از مزیتی که از نظر قیمت دارد بخش بزرگتری از کل بازار را به خود تخصیص دهد و مانع از این شود که یک بازار یا بخشی از بازار خاص(برای برخی از شرکتها)بوجود آید درحالیکه بیشتر شرکتها نهایت تلاش خود را می نمایند تا هزینه ها را کاهش دهند ، ولی شرکتی که از نظر هزینه پیشرو است تقریبا تمام توجه خود را معطوف کاهش دادن هزینه ها می نماید و در نتیجه می تواند نسبت به داشتن مزیت ، از نظر هزینه ها و قیمت ، در بازار ، اطمینان یابد.

معمولامزیت رقابتی ناشی از بهره وری رقابتی در فرآیند تولید، توزیع یا کل سیستم اداری  می شود.برای مثال ، در فرآیند تولید نوآوری فنی و صرفه جوئی در دستمزد ناشی از تولید درخارج ازکشور بصورت یک روش متداولی درآمده است که شرکتها در صحنه رقابت مورد استفاده قرار   می دهند. شرکتهائی که از نظر هزینه پیشرو هستند معمولا در زمره تولید کنندگان یا فروشگاههای زنجیره ای بزرگ و مشهور می باشند، مانند (وال مارت، تگزاس اینسترومنت و دل). یکی از نقاط ضعف بالقوه استراتژی پیشرو شدن در  هزینه ها این است که شرکت به گونه ای هزینه ها را کاهش می دهد که احتمالا با حذف برخی از ویژگیهای محصول باعث افزایش تقاضا برای کالاها یا خدمات خود بشود.شرکت پیشرو در هزینه ها تنها تازمانی میتواند در صحنه رقابت باقی بماند که کالا یاخدمت ارائه شده ، ازنظر مصرف کننده همانند محصولات رقیب باشد (شرکتهائی که محصولات خود را با هزینه بالاتری تولید و عرضه می نمایند)

استراتژی متمایز:

استراتژی متمایز در صورتی به اجرا در می آید که شرکت در مصرف کنندگان نوعی پنداشت ایجاد می نماید مبنی بر اینکه کالا یا خدمتی را که این شرکت تولید و عرضه می کند از یک دید گاه ویژه دارای ویژگی منحصر به فرد است و معمولا در مصرف کنندگان تلقین میشود که کالا یا خدمت مزبور دارای کیفیت برتر ، ویژگی خاص یا نوآوری می باشد. چنین پنداشتی برای شرکت این امکان را بوجود می آورد که برای محصولات خود قیمتهای بالاتری در نظر بگیرد و ازنظرسود نسبت به رقبا عملکرد بهتری داشته باشد، بدون اینکه ناگزیر باشد هزینه ها را کاهش دهد.بیستر صنایع از جمله شرکتهای خودروسازی ، تولید کنندگان وسائل الکترونیکی و تجهیزات صنعتی دارای استراتژیهای متمایز هستند. محصولات شرکتهای تولید کننده لوازم آرایش ، جواهرات و خودرو در گروهی از محصولات قرار می گیرند که شرکتهای تولید کننده می توانند استراتژیهای متمایز به اجرا درآورند(زیرا پنداشت مصرف کنندگان و تصویری را که این محصولات در ذهن افراد خلق می کند ، اهمیت دارند (تیفانی، بنتلی، رولکس، می تگ . بی ام و)ازجمله شرکتهائی هستند که بر استراتژی متمایز تاکید می نمایند.

یکی از نقاط ضعف استراتژی متمایز این است که شرکتهای تولید کننده با استفاده از ویژگی خود در صدد بر می آیند هزینه ها را کاهش دهند یا مسئله نیاز به برنامه ریزی مستمر بازاریابی(اجرای استراتژی تهاجمی در این زمینه)را نادیده می انگارند و درصدد برنمی آیند این ویژگی منحصر به فرد خود را تقویت نمایند . اگر مصرف کننده بر این باور باشد که ویژگی متمایز محصول اهمیتی ندارد ، آنگاه محصولات رقیب که با هزینه کمتر تولید شده اند دارای جذابیت بیشتری خواهند شد.

اگر یک شرکت ، دست کم ، یکی از این استراتژی ها را بصورت کامل به اجرا در نیاورد ، احتمالا نتواند موفق شود. این وضع همان حالتی است که (مایکل پورتر)آن را(دروسط نگهداشتن)می نامد(کی مارت) . شرکتی که خود را دروسط نگه دارد نمی تواند مزیت رقابتی خودرا حفظ نماید (نمی تواند به آن تداوم بخشد).شرکتی که هر دو استراتژی را به اجرا درمی آورد احتمالازمانی موفق شود که بر یکی از این استراتژی ها تاکید بیشتری بنماید.

ویژگی	پیشرو بودن در هزینه	استراتژی متمایز
تمرکز بر بخش خاصی از بازار	بخش های گسترده بازار	هدف استراتژیک
کالا یا خدمت منحصر به فرد	پایین ترین هزینه در صنعت	مبنای مزیت رقابتی
تنوع و گوناگونی ، ویژگی های متمایز	گزینش محدود	خط محصول
نو آوری در محصولات متمایز	پایین ترین هزینه ممکن با بالا ترین کیفیت و ویژگی های خاص محصول	تاکید بر محصول
قیمت بالاتر و نو آوری ، ویژگی های متمایز	قیمت پایین	تاکید بر بازاریابی

	ولی زاده- 09111766534